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9月3日，第二批“廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄”發(fā)布，公開認(rèn)定霸王(廣州)有限公司為“中藥世家”。
正當(dāng)深陷“致癌門”事件的霸王洗發(fā)水行將淡出媒體“追捕”之際，“中藥世家”的牌匾和證書，無(wú)異于一聲驚雷，再次炸響了消費(fèi)者平靜的心扉。
霸王的這一危機(jī)公關(guān)動(dòng)作，可謂是急功近利、欲蓋彌彰、惹火上身、欲速不達(dá)，甚有可能“搬起石頭砸了自己的腳”。
受“致癌門”事件影響，霸王洗發(fā)水的終端銷量近來(lái)有所下滑，廠家為了及時(shí)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)采取非常規(guī)動(dòng)作情有可原，然而霸王不反思整個(gè)事件給消費(fèi)者帶來(lái)的心理創(chuàng)傷，從根本上為消費(fèi)者“療傷”，而是
一而再再而三地“自說(shuō)自話”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品沒(méi)有任何問(wèn)題，而且這次又在短短的十幾天時(shí)間搬出了一個(gè)橫空出世的“中藥世家”牌匾，再次挑逗受眾的神經(jīng)。 企業(yè)在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，很重要的一個(gè)原則就是“速度”。霸王在“致癌門”事件速度反映之快，令人佩服。事發(fā)后，其不僅快速地在官網(wǎng)發(fā)布了《致消費(fèi)者的一封信》，將產(chǎn)品快速送交第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)，并于第三天即拿到國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局檢測(cè)結(jié)果，也快速狀告了《壹周刊》、沖擊了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社華東新聞中心，將自己置于與媒體公然對(duì)抗的風(fēng)口浪尖，從而失去了話語(yǔ)權(quán)。
當(dāng)危機(jī)稍微平靜、局面得到初步控制后，就要和風(fēng)細(xì)雨、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響、感化消費(fèi)者的心智，從而消除其對(duì)品牌和產(chǎn)品的誤會(huì)，提升信心建立信任。企業(yè)在這個(gè)階段切忌“急功近利”，妄圖扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，奪取革命勝利果實(shí)，殊不知很可能適得其反。
從霸王危機(jī)公關(guān)的處理來(lái)看，通過(guò)轉(zhuǎn)移話題，將企業(yè)出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上升到行業(yè)，并大打民族牌，從一定程度上轉(zhuǎn)移了公眾視線，緩解了自身產(chǎn)品的質(zhì)量壓力，可以說(shuō)取得了一定的成效。這個(gè)時(shí)候，霸王自我感覺(jué)良好，開始有點(diǎn)“飄飄然”了，于是乎趁熱打鐵推出了“中藥世家”的牌匾，可見(jiàn)還是沒(méi)有領(lǐng)會(huì)危機(jī)公關(guān)的要領(lǐng)：媒體、受眾、事實(shí)。
媒體掌握著話語(yǔ)權(quán)，受眾擁有市場(chǎng)的投票權(quán)，在危機(jī)事件未得到根本解決時(shí)，時(shí)刻都不能對(duì)媒體和受眾有所松懈。霸王在此次危機(jī)事件中表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)媒體和受眾的態(tài)度，是“既不重視也不尊重”，沒(méi)有及時(shí)爭(zhēng)取消費(fèi)者的諒解，爭(zhēng)取意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持，沒(méi)有讓“事實(shí)勝于雄辯”，而是自說(shuō)自話，公然與媒體對(duì)抗，在對(duì)抗無(wú)效后又搬出所謂的“中藥世家”證書。在這樣的敏感時(shí)期，要消除媒體、受眾的顧慮，就應(yīng)該誠(chéng)懇地向大家道歉，并邀請(qǐng)媒體代表、消費(fèi)者代表共同見(jiàn)證產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的過(guò)程，將霸王洗發(fā)水的生產(chǎn)過(guò)程透明化地展現(xiàn)在公眾面前，并通過(guò)具體的、公開的實(shí)驗(yàn)來(lái)見(jiàn)證產(chǎn)品無(wú)毒無(wú)害，而不是單方面發(fā)布缺乏公信力的“中藥世家”證書。作為霸王洗發(fā)水的代言人，成龍更應(yīng)該站出來(lái)向大家道歉。
不禁想起了RAV4“召回門”事件，作為豐田在日本暢銷的主力車型，RAV4去年國(guó)產(chǎn)化之后就掀起了一波銷售狂潮，一度挑戰(zhàn)CR-V在中國(guó)市場(chǎng)的“老大”地位，然而其因油門踏板存在踩下去可能無(wú)法彈回的問(wèn)題，有具大的安全隱患，導(dǎo)致全球范圍的召回事件發(fā)生。事發(fā)一個(gè)月后，豐田公司總裁章南才來(lái)到中國(guó)進(jìn)行道歉，而且態(tài)度極其不誠(chéng)懇。對(duì)于車主提出的賠償要求，章南表示“將針對(duì)全國(guó)RAV4車主推出一個(gè)‘三選一’的免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)，除此之外不會(huì)對(duì)召回車輛車主給予額外的經(jīng)濟(jì)賠償�！�
群眾的眼睛是雪亮的，合理的要求得不到滿足必然遭到消費(fèi)者“用腳投票”的厄運(yùn)。RAV4今年每況愈下的市場(chǎng)表現(xiàn)便是鐵證，即使其不斷推出價(jià)格優(yōu)惠和禮品促銷，仍然難以改變市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑的趨勢(shì)。霸王會(huì)不會(huì)步RAV4后塵？
金無(wú)足赤，人無(wú)完人�？膳碌牟皇欠稿e(cuò)誤，而是明知故犯，毫無(wú)悔改之心。陳冠�！捌G照門”的影響夠惡劣吧，然而事情發(fā)生后，陳立即召開了新聞發(fā)布會(huì)向廣大歌迷和影迷道歉，最大限度地挽回負(fù)面影響，隨著時(shí)間的推移，近來(lái)其人氣值也在逐漸回升�！�
劉泳華，資深品牌公關(guān)顧問(wèn)，歷任記者、公務(wù)員、上市公司企劃經(jīng)理、公關(guān)顧問(wèn)、客戶總監(jiān)等職位，對(duì)IT、汽車、快速消費(fèi)品、建材家居、新能源等行業(yè)的品牌推廣有深入研究和多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)國(guó)內(nèi)外眾多500強(qiáng)客戶，現(xiàn)任某傳播機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)，多家品牌、營(yíng)銷類網(wǎng)站專欄作家，《銷售與市場(chǎng)》、《上海證券報(bào)》、《廣告大觀》、《新華商》等媒體特約撰稿人，歡迎交流。個(gè)人博客: http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008，E-mail: liuyonghua2046@163.com，Msn: liuyonghua79@hotmail.com